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quinta-feira, 22 de maio de 2014

A Necessidade da Ética no Cotidiano e na Mídia




Mídia e Ética: uma reflexão do cotidiano


Eu acredito que magia é arte, e que a arte, quer seja música, escrita, escultura ou qualquer outra forma, é literalmente magia. A arte é, como a magia, a ciência de manipular símbolos, palavras ou imagens, para obter mudanças na percepção... de fato, lançar um feitiço é simplesmente proferir, manipular palavras, mudar a percepção das pessoas, e é por isso que eu acredito que um artista ou escritor é a coisa mais próxima no mundo contemporâneo a um xamã (ALAN MOORE apud MILLIDGE , 2012, p. 08).

Alan Moore é um escritor britânico de histórias em quadrinhos. O seu trabalho é cultuado por muitos como um dos poucos que conseguiram elevar as suas HQ’s ao status quo de literatura. Mas, o que a magia e a arte, segundo a comparação de Moore, podem nos ajudar quando o assunto é ética? Ao comparar arte com magia Moore entende o artista como uma espécie de xamã ou mago contemporâneo, ou seja, uma pessoa que manipula símbolos a fim de mudar a percepção dos outros sobre algo ou alguém. Se empregarmos este conceito no campo da Comunicação não chegaremos a conclusão de que é exatamente isto que os publicitários fazem? É claro que sim. Manipular símbolos é o que fazemos. Talvez, não em um sentido de magia, como entende Moore, e sim mais próximo de um artífice dos desejos. Manipular símbolos, signos e imagens para criar e tornar desejos em necessidades. O casal desejo e necessidade, dois lados opostos de uma mesma moeda, parecem ser de tal natureza que se confundem facilmente um com o outro. Aprender a manter separado este casal, não é isso que em nossa cultura chamamos de “ética”?
Mudar a percepção de alguém sobre alguma coisa não significa necessariamente mudar a coisa em si e sim mudar a forma como a pessoa entende esta coisa. Os processos de (re)significação são constantes na história da humanidade mudando não somente no tempo, mas também no espaço. Mas, como poderíamos falar de ética em comunicação ou mais especificamente em publicidade? É mais fácil dizer o que não é ético na comunicação publicitária. Sabemos que a história da ética é a “nossa própria história”; enfim somos a consequência de um extenso processo de constituição de verdades. Sabemos também que qualquer reflexão sobre os problemas éticos mais imprescindíveis e atuais da nossa sociedade continuará sempre fraca se não levar em conta suas origens.
O fato é que a maior parte das pessoas entende, sem particularizar situações, que a falta de ética é aquilo que não é bom, verdadeiro e justo. Portanto, ética é aquilo que é bom. Com certeza esta afirmação pode ser entendida como correta, porém o problema encontra-se em definir o que é bom e para quem é bom. Segundo Vázquez (2008, p.18)
Muitas teorias éticas organizaram-se em torno da definição do bom, na suposição de que, se soubermos determinar o que é, poderemos saber o que devemos fazer ou não fazer. As respostas sobre o que é bom variam, evidentemente, de uma teoria para outra: para uns, o bom é a felicidade ou o prazer; para outros, o útil, o poder, a autocriação do ser humano, etc.

O que vemos aqui é que os problemas éticos se caracterizam pela sua generalidade. E para podermos falar dos problemas éticos em nosso cotidiano necessitamos refletir sobre os nossos problemas morais, que são esses que se apresentam de forma concreta. Entretanto, não podemos confundir a ética e a moral. Vázquez (2008, p. 22) nos diz que “A ética é a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade. Ou seja, é ciência de uma forma específica de comportamento humano.” Podemos entender que, a grosso modo, a ética é “normativa” indiretamente em uma dimensão universal e por outro lado a moral oferece orientação nos dizendo em determinadas situações o que é certo, errado, o que pode e o que não pode. É importante salientar que a ética nunca é neutra, mas não se identifica a nenhum código. A ética é crítica. Enquanto a moral pergunta o que devemos fazer? A ética reflete por que devemos fazer?
O problema exposto no início deste texto sobre o fazer publicitário, de uma forma genérica e sem entrar em suas especificidades, no ato de manipular símbolos na intenção de alterar a percepção de um determinado grupo de pessoas sobre algo ou alguém abre um importante campo para o debate sobre ética na comunicação. Porém, falar de ética em nosso cotidiano, trabalho e especialmente na comunicação é sempre um desafio, cheio de riscos e dificuldades. Manipular símbolos para modificar a percepção de um determinado grupo de pessoas sobre um produto ou serviço não se caracteriza necessariamente como algo falso, desonesto, ruim ou, em suma, antiético. Pesar as possíveis consequências, para além do resultado econômico funcional, identificando o impacto social de tais ações é o que importa na aplicação ética na comunicação.
Os processos de subjetivação do sujeito se dão em todos os espaços da sociedade e a mídia é apenas um deles. Estes espaços[1], de subjetivação do sujeito, são responsáveis pelo processo de significação de valores.
No que diz respeito à publicidade, pode-se dizer que há muito tempo o mercado publicitário aprendeu que a qualidade não é necessariamente o fator determinante na compra ou aquisição de um produto ou serviço e sim, aliado a isto ou não, o seu valor estético e simbólico. Este “hemisfério” de valor, que está no campo da subjetividade, é responsável por uma ideia de significação do indivíduo na sociedade. Que o indivíduo seja significante, isso ele próprio nos ensina com sua mera presença. Desde sua vizinhança e em sua singularidade, ele significa a sua relação com o mundo e com tudo o que se pode oferecer como não sendo ele: as coisas e os outros. E é esta relação que importa observar.
Enfim, o que podemos apreender em linhas gerais de todas as teorias éticas apresentadas por Vázquez (2008) é que o indivíduo como tal só existe em sociedade, ou seja, na sua relação com os outros e as coisas. Sendo assim, todos os nossos atos refletem com maior ou menor grau na sociedade e nos outros. O nosso agir moral visa alcançar resultados e por mais dignos que sejam tais resultados devemos lembrar que nem sempre os fins justificam os meios. Pois toda ação implica em desdobramentos e consequências no indivíduo e na sociedade. O ato moral pressupõe uma constituição de juízo de valor que deve ser atribuído a ação. Esta quando executada por sujeitos de forma livre, consciente e voluntária pode ser avaliada pela responsabilidade moral. Porém, qualquer elemento que faça com que o ato não seja livre e voluntário como por coação do indivíduo ou o simples fato da ignorância deste permitem eximir o sujeito da responsabilidade moral.
O aspecto de valor no ato moral pressupõe sempre um entendimento de “bom” e “ruim”. E ao definir o “bom” encontramos algumas diferenças nas teorias éticas. Apesar de estas teorias terem em comum a busca pela felicidade como fim desejado os meios para alcançá-la diferem entre si: no Hedonismo o bom ou a felicidade é encontrado através do prazer duradouro; já no Formalismo kantiano, Kant entende que não existe bem e nem mau e sim o dever e a felicidade está no valor do dever cumprido; e no Utilitarismo encontramos uma desvalorização do indivíduo, pois o valor está na utilidade do sujeito para a sociedade.
Uma conduta ética é o que se espera de toda e qualquer sociedade justa e promissora. Essa mesma postura ética é o que esperamos encontrar nos espaços profissionais e sociais que frequentamos. Talvez isso não passe de um simples ideal utópico. Uma sociedade no plano das ideias. Mas, a verdade é quanto mais olhamos para a conduta humana através do indivíduo vivendo em sociedade identificamos uma necessidade cada vez mais latente de se falar em ética.
Vivemos em um momento peculiar na história da humanidade onde a comunicação tem uma centralidade em uma sociedade que podemos chamar de global mesmo com todas as suas variações culturais. E hoje, particularmente no Brasil, para falar de ética devemos começar pela falta de ética. Pois, vivemos em um país onde a impunidade, a corrupção, a burocracia que é vivenciada e noticiada todos os dias acabam vandalizando o espírito da sociedade e dos indivíduos. É por isso que podemos e devemos falar de ética e moral, neste instante e neste local precisos. 




Referências Bibliográficas

MILLIDGE, Gary Spencer. Alan Moore: o mago das histórias. São Paulo: Mythos Editora, 2012.
VÁZQUEZ, Adolfo Sánchez. Ética. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2008.



[1] Não tenho como intenção discorrer sobre estes espaços no presente trabalho. Porém, penso ser importante citá-los uma vez que contribuem com a constituição dos sujeitos, suas escolhas, formas de vida. Constituímo-nos enquanto sujeitos a partir de questões sociais, econômicas, políticas, relações de classe, raça, etnia, gênero, constituições familiares, dentre outras.

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